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大數位時代怎麼做行銷? 發文時間: 2014/6/25   文 / 楊 暉上海 瀏覽數 / 18,600+
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最近在傳媒朋友圈裡有件事傳得比較紅,我的老東家湖南衛視推出《芒果獨播戰略》,包括《花兒與少年》、《唱戰記》、《變形記第八季》在內的幾檔新節目將不再銷售給其他平台,只在旗下的影音網站芒果TV獨播。這件事情在業界引起了很大的迴響。前些天,我還在微信朋友圈裡看見因為《最強大腦》而紅遍大江南北的蔣昌健教授發起的對於「獨播」的探討。我的朋友簡昉小姐當時就說:「現在流行一個詞形容我們這種人,叫「操心黨」,我們又不是湖南衛視的台長,又不是視頻網站的CEO,幹嘛要管這種事情呢?」不過,仔細想想,在這樣一個變革的時代,所有人恐怕都難以獨善其身。

巧的是,唯眾傳媒剛剛為騰訊視頻制作了一檔只在騰訊視頻上獨播的產品,叫《你正常嗎》,以蔡康永、林志玲為嘉賓組合上線了第一季收視之作。這檔節目將網友調查與互動直接無縫對接到節目中,第一期的網路點擊量就超過3千萬,播出三期後總點擊量超過一億,整季節目的總點擊量已超3億,這是一個驚人的數字。這個網路節目的「首期全平台播放量」於2014播出的所有綜藝節目中,擠身前五名,超過鏖戰數月的首集《變形計》、《出彩中國人》、《百變大咖秀》等,取得了不輸電視台製作播出的綜藝節目的優異成績。

作為一檔並未在電視媒體播出的節目,缺乏主流電視宣傳,在沒有網台聯動雙劍合璧的先天優勢下,居然還能達到如此可觀的播放量,足見戰鬥力十分凶猛。許多我的電視同行都感嘆「狼來了」,面對網路節目的強勢突圍,傳統媒體人感受到了空前的壓力。當一些電視台紛紛希望這檔節目網台聯播的時候,騰訊也拋出了自己的態度,不聯播,只獨播。無疑,這次騰訊視頻的獨播策略非常成功。其實,在我看來,無論是獨播的平台也罷,獨播的內容也好,最終的成敗都以是否能成功吸引廣告商為最終目標。任何的行銷都是和內容結合在一起的,許多人提出「平台為王」「渠道為王」「獨播為王」的話題,可我們不得不談的還是「內容」。

如今,已經完全進入了一個多螢的大數位時代,傳媒生態發生了極大的改變,我們應該如何通過影音內容來做行銷呢?有幾點思考想與大家分享。

第一, 細分。

細分會讓傳播更精準,這個細分是基於大數據背景和垂直的市場角度來談的。關於細分同時又可分成三個部分來談。一是內容細分,如果內容不細分的話,很多東西是混沌一片的。二是渠道細分,這個渠道換一個詞就是螢幕,細分螢幕。手機、電視、ipad針對的是三個不同的人群,如何通過細分螢幕達到一個更精準的傳播是我們要考慮的。

我們要根據不同媒介的特點,讓公信力和互動智能相結合,讓「巨內容」(傳統媒體的主體內容)和「微影音」相結合。各類螢幕的受眾群體雖有重疊但也都各有偏好,其年齡構成、接觸時間等都有所差異,我們應當研究不同螢幕接觸人群的接受心理,從而設計不同類型的廣告,以降低受眾的心理抵觸感,最大限度地達到廣告的點擊率。

比如,PC螢幕採用植入式廣告、手機偏重互動式廣告、平板電腦則適合遊戲置入式廣告。三是時段細分,不同的時段收看的人群是不一樣的,在這個過程當中,行銷的效果自然也是不同。2013年的數據,通過移動來看影音的人已經達到4.5億。由此數據可以判斷90%到95%的3G、4G的流量都是被影音所占據的,行銷如果不搭上影音這個重要載體,恐怕寸步難行。

第二, 置入。

置入會讓我們的行銷更加地隱性,內容即平台。現在這個時代,內容完全可以作為平台整合各方面的資源。例如湖南衛視很紅的《爸爸去哪兒》,出了一系列的衍生產品,包括書籍、遊戲、電影等,而它的最大廣告贏家是誰呢?

是三九感冒靈還是英菲尼迪Infiniti(日系高級汽車品牌)?都不是,是「奧特蛋」(玩具公司)。現在淘寶網上常常賣斷貨,就因為它在這個節目裡出現了一下,這是一個很生動的置入行銷的例子。其次,當下電視劇已經成為置入式廣告流行的載體。在今天這樣一個置入行銷環境中,在電視節目當中置入廣告可能已經成為標準。

因為電視節目非常的靈活,可以在各個平台上進行傳播,這次和騰訊視頻的合作讓我們有了許多體會。一個45分鐘的節目,如果在電視上就只能是線性傳播,現在剪成了30-40條的個性化、多元化影音,在騰訊的全平台廣泛推廣,一期的多元化影音的點擊量就能達到幾千萬。同時,同樣一個內容,我們會為它設計不下十幾個標題。哪個能打動你流量高,就用哪個,真讓我們領教了碎片化傳播的魅力。有趣的是,《你正常嗎》作為一個社會調查類節目,雲南白藥牙膏為什麼要進來置入?節目中調查一個刷牙習慣的問題——你認為早上一起來不刷牙就吃早飯正常嗎?於是雲南白藥牙膏很自然地融入進來,提醒觀眾應該怎樣護齒。的確,我們要向網際網路學習的東西太多了,他們實實在在地在踐行「內容即平台」,廣告已經成為你的內容,我們不能忽略置入的新渠道。

第三,交叉。

這個是涉及到產業鏈延伸的一個問題。最近我們做了一檔快時尚設計師真人秀《中國愛美麗》。我們不再以一個設計師的眼光去看衣服本身的設計款式,而是把這件衣服拿到網上去預售,能夠達到預售金額最高的作品就是贏家。同時我們在思考,可不可以把某些衛星頻道深夜的時段拿下來,做成更大的一個電子商務概念呢?我想是完全可行的,這可能會成為中國獨立設計師品牌的搖籃和大本營。我還聽說一個孩子相關的節目和某旅行社的合作比較好,他們把孩子和旅行結合在一起,進行「歷史之旅」「探索之旅」等等,很多旅行社都想不到,這將是非常好的行銷方式。另外,我和我的好朋友,飛馬旅創始人袁岳、楊振宇一起在合作募資創業網站,未來將和我們唯眾大量的創業類型的電視節目結合在一起,也就是把一個電視節目集合大家的智慧來做行銷(眾籌化)。而節目快速化將會更加普遍,任何帶有娛樂性質的節目都有可能變成有效率的一個藍本。

的確,這是一個變革的時代。擁抱變化是一件沒有選擇的事情,重要的是我們應當如何主動地變革,踏好變革的節奏,這是每一個身處變革時代的人們都必須去思考和拿捏的事。希望我們都能積極地擁抱變革,這樣或許能把春天長久地留在我們的身邊,藏在每個人的心裡。

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